Customer Insight Summit – Mät integrerat för bästa effekt!

Den 9 maj var jag, Annsi Krol, på Berns på Customer Insight Summit och föreläste. Men då jag ofta föreläser till foton och väldigt lite text så valde jag att sammanfatta föreläsningen här istället för att skicka ut mina slides. Det ger också fler möjlighet att läsa lite om hur vi ser på integrerad mätning här på byBrick Insight och det arbete vi gör i branschorganisationen AMEC.

 

 

 

 

 

Integrerad Kommunikation
Vad är integrerad kommunikation? Det är att jobba med allt som ett företag eller en organisation kommunicerar, på ett  samordnat och synkroniserat sätt för att få ut så stor effekt som möjligt. Enkelt kan man förklara det som att man jobbar med alla kommunikationsdisciplinerna så som tex PR, Kommunikation, Marknadsföring, Intern kommunikation, Employer Branding m m ihop med funktionerna försäljning, marknad och HR när det gäller intern och extern budskaps och kampanjplanering. Genom att mäta integrerat kan man bli bättre, investera smartare och få bättre långsiktig effekt både på varumärke, kommunikation och säljande insatser. Men varför är detta så viktigt? Jo idag ser vi att varumärkesupplevelsen påverkar sälj i mycket större utsträckning än bara rent erbjudande.

 

 

I en värld av ”information overload”
3 min utan avbrott

I dag bombarderas vi av innehåll och budskap vart vi än går. Ändå pratar alla om att skapa mer data, gärna automatiserat. Många utav insatserna startar på flera ställen och i flera avdelningar samtidigt i företag idag och budskapsbilden som når målgrupperna blir splittrad. På byBrick Insight utgår inte från innehållet i första led, vi sätter målgrupperna i första rummet. Audience is King!

Många förstår vikten av god kännedom om kunden och Personas beskrivningar är superhett och ”alla” gör dem. Att förstå vem kunden är – är en oerhört viktig process, framförallt internt. Att alla får diskutera vem kunden faktiskt är och hur de tar beslut. Men vi ser att många fastnar i att segmentera sina målgrupper efter typen ”Lars, 45 år, fru och två barn, bor i villa på Lidingö etc” fastän vi ser tydlig bevisning att det är andra parametrar som knyter samman kunder. Det handlar mer om vad de gillar, har för intressen, vad de tror på och saker de känner för. Det är därför som Psycometrics, beteendeanalyser m m nu är det nya svarta.

Precis som med personas så vill man gärna mappa även kundresan på ett rakt och strukturerat sätt, som är lätt att förstå och som framförallt följer de val man själv gjort med kanaler, steg i säljprocesser osv. Och det är ju perfekt –  när man fått in kunden i sina kanaler och i de spår där kunden trackas, får information osv. Efter det mäter man oftast på existerande kunders data, gärna mycket i det som är lätträknat och som man har kontroll på, sin webb, sina egna sociala kanaler, marketing automation system osv. MEN om vi vidgar bilden av kunden som även potentiella kunder, lägger till rekrytering och varumärkesperspektivet så ser landskapet lite annorlunda ut och kundresan blir lite besvärligare att få fullt så strukturerad och linjär, ofta behöver man göra flera varianter beroende på målgruppen, då mappad utifrån intressen och ämnen.

Sen har vi ju faktiskt fokuset att se saker från kundens perspektiv. Hur ser målgrupper på er? I ett kommunikativt landskap som mer liknar ett ekosystem, som förändras utifrån individens perspektiv, som väljer att lägga till eller försvinna från olika plattformar, mediekällor, fysiska touchpoints, får nya beteenden osv. Hur låter företaget i hela landskapet, hur är bemötandet i receptionen eller vid grinden för eventuella besökare, hur upplevs lokaler, skyltning i områden där man har lokaler, hur upplevs kundtjänst när man ringer in osv. Företag låter hela tiden och upplevs hela tiden. Varför är detta så viktigt då? Jo för att idag är ett företags rykte själva fundamentet för lyckad affärverksamhet. Både sett till kunder och anställda.

När det gäller anställda och potentiella medarbetare så är läget ansträngt för många. Många företag ser idag just rekrytering som ett av de största hoten för tillväxt, då det är svårt att attrahera nya talanger idag och även att behålla sina medarbetare. Konkurrensen är stenhård med många varumärken inom tech scenen som upplevs väldigt starka och attraherar topptalangerna. Vi ser dessutom via otaliga studier och forskning att människor idag drivs av att bygga sitt eget varumärke. Då vill de inte kopplas samman med varumärken som inte är starka och eller saknar samstämmighet med det egna varumärket. Lika lite vill kunder ha leverantörer som har ett dåligt arbetsgivarvarumärke.

Så sett från ett mätningsperspektiv så ska många saker täckas när man jobbar integrerat och vi på byBrick tar ett utifrånperspektiv för att ge nya influenser och energi till en annars lätt intern värld. Så vi kartlägger eller ”mappar” lite annorlunda och lägger fler perspektiv lager för lager.

Vi börjar ofta med att kartlägga ämnen ett företag vill vara med och pratat om. Då söker vi brett, sett till kanaler/plattformar, artiklar, aktörer som pratar om ämnet, event, vad som influerar och vem som har stort inflytande på ämnen osv. Sen tittar vi på vart målgruppen troligen är aktiv, letar bevisning för vart de är och mappar det mot engagemang, för att sedan se hur företagets egen karta för kanaler och touch points matchar för respektive målgrupp. När vi kartlagt landskapet fördjupar vi oss.

Vi tittar på:

  • Er och konkurrenters position och influens i landskapet
  • Alla budskap ni själva genererar
  • Budskap andra genererar om er
  • Vad som engagerar målgruppen och hur
  • Hur väl budskap och kanal levererar mot satta mål och slutgiltig effekt

För att kunna jobba effektivt med ett integrerat perspektiv måste silos rivas. Att nyttja allas kunskap och driv för att maximera den totala upplevelsen era målgrupper ska få. Det handlar inte om att en disciplin eller avdelning är viktigare än den andra. För om alla har samma mål, dvs att man ska lyckas med affärsmålen och man mäter vad som ger effekt så ser man snabbt att samarbetet och kunden främst är viktigast. Då kommer gemensamma prioriteringsbeslut kunna tas och ändå leverera bra kampanjer och kommunikationsbudskap som stöttar verksamheten både löpande och långsiktigt.

Johan Attby, Fishbrain STHLM tech fest 2016

Så vad är viktigt att mäta?
Börja med att sätta tydliga SMARTA mål i samordnad organisation, både på helheten och i respektive projekt och delleverans. Mät rätt saker. Vad är det som ger er den effekt som verkligen betyder något? Tänk er att ni har saker som händer i er process som är som en krok som drar er fram till ert mål. Om målet är ökade leads, vad är det som sker innan själva leadset kommer in? Svaret kan vara en krok. Mät det. Vad är det som händer innan en kund klickar köp? Mät det. Om ni märker i datan att mönstret mellan kroken och faktiskt mål eller effekt inte stämmer får man skruva på systemet och hitta sin krok som är bevisningen för att man är på rätt väg.

När det gäller integrerad mätning ser vi att mått runt marknadsföring är mer etablerade och välkända, men runt PR, kommunikation m m kan det vara svårt att se vad som ska användas. AMEC, International Association of the Measurement and Evaluation of Communication erbjuder ett fritt ramverksverktyg som kan hjälpa dig att hitta rätt mått och metoder och stödja dig i hela projektet runt mätningen. Mitt tips är att ni går in och tittar direkt i taxonomin på hur allt hänger ihop och får förslag på mått och metoder. När ni mäter PR så se upp för vad som kallas ”vanity metrics”, där fåfänga driver mätningen eller där man jobbar med mått som annonsvärde, PR-värde eller andra mått som är allt annat än robusta. Tänk själv att sätta ett schablonbelopp på en yta din artikel upptagit, som inte går att köpa och där priset varierar lika mycket som dagspriset på räkor. Du kan dessutom själv räkna om det med ett procental, för att någon påstår att det finns en branschparameter som ingen vet vad den står för, eller som du väljer själv, för att bevisa värdet din artikel/pressrelease genererat. Det är allt annat än bra mätning. Sluta med det.

Men viktigast av allt är att all mätning och analys måste kokas ner i insikter som går att sprida internt så hela organisationen förstår utmaningar den står inför, värdesätter kommunikativa och säljande insatser utifrån målgruppernas perspektiv och skapar en kommunikativt kompetent organisation som vågar AGERA. Vågar ni inte ändra saker utifrån era analyser behöver ni inte mäta överhuvudtaget.

Glöm aldrig att all mätning genomföres för att skapa förbättringar. Lev efter KAIZEN – continous improvement. Våga skruva och ändra i era mätsystem, strategier och taktiska val och också tills ni hittat rätt match på mått för att se kopplingen hela vägen till affärs KPIerna, både internt och externt. Stort TACK!

Annsi Krol är VD på byBrick Insight och sitter i styrelsen på AMEC International Association of the Measurement and Evaluation of Communication och föreläser ofta om kommunikation, mätning, digital kommunikation, sociala medier m m.

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *